定位用户是网站策划的首要任务[1]

【网络综合 - 网站策划】

任何一个网站，首先，是一个产品。策划网站的第一步，就是运营一个产品。从某种意义上讲，网站的运营官，非常类似其它行业里的产品经理(品牌经理)。他/她所要面对的，便是产品设计。

　　身为一个网站的策划运营者，怎样去运营和策划似乎不是一个问题。将技术流程明确下来，将网站搭建起来，然后以用户为中心，其他一切便纷至沓来?那么，究竟什么叫以用户为中心?大多数网站，并不像搜索引擎那样面对所有的互联网用户。事实上，总归有那么一部分用户永远不会成为你的用户。究竟该如何取舍?这其实才是运营官必须要解决的问题。

　　很多人是这样做网站的：嗯，这种功能很有趣，想必会有不少人用。于是，这个功能经过开发，一切上线后，运营者开始回过头来寻找广告商来支撑他/她的继续运营。有什么问题?问题就在于，他/她，一开始就忽略了客户。因为有可能的确有不少人在用你开发的功能(比如说，使用一种名为网摘的功能)，但这些人，缺少共性，也就缺少了广告商的兴趣。在这个讲究细分市场的年代，仅仅用三高特性(高收入、高层次教育、年龄成熟)来吸引广告商，是远远不够的。

　　根本上，这样的运营逻辑，是先技术后市场。这种思路，未必是错误的。但一定要事先想清楚，产品，或者平台，究竟是什么?

　　产品，即生产用户

　　大多数人认为，产品是一种技术性的用代码写就的东西。比如，开发了一个功能，或者是增加了一个插件。但在我的概念里，这些都不是产品。真正的产品，是用户。技术代码而生成的那些所谓“产品”，不过是制造用户这一产品的工具罢了。

　　迄今为止，在中国，绝大多数网站的生存模式是广告。无论是粗放式的banner投放，还是精细式的品牌植入，本质上，都是将网站获得的注意力，即用户，打包卖给广告商。对于网站而言，用户不是客户，而是要销售给客户的产品。

　　基于这个理念，有些争论，根本就不那么重要了。

　　举个例子来说。网上有不少人主张，一张网页的长度要有所限制。比如说，网页三次翻屏即到底。有些人认为，这是好的网页设计。问题的焦点根本不在于网页究竟该不该拉长，而是在于运营者想吸引哪种用户。如果这个网站的每张网页都很长，也没什么大不了的(事实上，新浪长长的网页，并没有成为它寻找广告商的障碍)，只不过将会失去那些极其重视网页长度的用户的注意力罢了。假定这些用户对于A品牌都有着共同的癖好，那么，对不起，A品牌将几乎不可能成为你的广告商或者赞助者。换句话说，你说生产的“产品”(用户)的目标销售对象，将不可能是A品牌。

　　这个逻辑的推论就是：用户，是生产出来的!

　　这样看来，用户的意见似乎很重要，你需要去迎合用户的需求，才可以源源不断地制造出你想要的用户。但另外一个角度讲，用户的意见又不是那么重要。A用户的意见如果你置之不理的话(当然不能是粗暴的)，你会失去这个A用户。但如果采纳，你则有可能失去其他用户。对于商业网站的运营者而言，比用户意见更重要的是，客户的意见。

　　在这个意义上，作为一个运营者，所必然会面临的阶段：平台。

　　平台面临的问题

　　在媒体经济学里，受众，即产品，是可以被反复出售的。你可以把这些注意力卖给A广告商，还是再卖给B广告商。而平台，则是产品的承载物。平台的特征决定了究竟是A广告商愿意投放，还是B广告商愿意掏腰包。

　　一个网站，在发展到一定阶段后，必然会成为某种平台。或者说，网站即平台。平台和功能的区别在于，平台是多维互动式的。用户和网站之间，用户和广告之间，用户和用户之间，错综复杂的关系或者矛盾，形成了平台。

　　如果一个网站提供了各种各样功能的话，那么这些技术工具彼此之间也有可能发生争斗。工具的增多对于用户的增加未必是简单的正比关系，当然，也不是简单的反比关系。但无论如何，运营者需要面对的就复杂。

　　同样举个例子来说。假定某个网站获得了A广告商的广告投放，而B用户在论坛区(或者其它一切可以发布他/她看法的地方)发表了一通对A广告商产品质疑的言论。这对于运营者来说，成为一个难题。究竟是顺着A广告商的要求将这个有碍品牌形象的广告删除呢?还是顺着B用户的言论自由的要求将其保留?

　　再举一个例子。B广告商生产经营的是治疗牛皮癣的产品。现在它愿意以某种价格在贵站上投放广告。而网站的用户看上去并不喜欢这个，甚至运营者还会发现，过往的网友记录表明，他们痛恨这种广告。在这样一个情况下，运营者又该如何?

　　还有另外的例子。网站的运营者发现，这个网站对于用户的粘度并不高。很多用户在网站上匆忙停留了一分钟不到便网站策划